--------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------

 

 

การตลาดประสาทวิทยากับการรับรู้โฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ส่งผลต่อการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค 

บทความโดย : สาระดีดี.คอม/ WWW.SARA-DD.COM

 

 

           ปัจจุบันภาพลักษณ์ของตราสินค้า แสดงถึงสินค้าหรือบริการที่ทำให้เกิดความแตกต่างภายในจิตใจของผู้บริโภค ตราสินค้าเป็นสัญลักษณ์ที่ถ่ายทอดถึงคุณลักษณะ คุณประโยชน์ ความเชื่อและคุณค่าของสินค้านั้นๆ   การสร้างความแข็งแกร่งของตราสินค้าจะต้องมีการบริหารจัดการที่ดีเพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดความยึดเหนี่ยวกับคุณค่าโดยรวมในตราสินค้า    ในยุคปัจจุบัน ทฤษฎีการสร้างตราสินค้ามีแนวคิดที่แตกต่างไปจากเดิม โดยต้องทำความรู้จักและเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคให้ถูกต้องตามสภาวการณ์ที่เปลี่ยนไป   ธุรกิจจำเป็นต้องมีการปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย    กลยุทธ์การตลาดที่เคยใช้และประสบความสำเร็จในอดีตหรือปัจจุบันอาจไม่สามารถใช้ได้ผลดีอีกต่อไปในอนาคต    ผู้บริหารและนักการตลาดจำเป็นต้องค้นหากลยุทธ์ใหม่ๆ  ที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าและสร้างความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่ง

 

          การส่งเสริมการตลาดของสินค้าต่างๆ  ได้ใช้ยุทธวิธีหลายประการรวมไปถึงการนำศาสตร์แขนงต่างๆ   เข้าร่วมในการดำเนินการส่งเสริมการตลาดของตนเองเพื่อศึกษาพฤติกรรมการบริโภคหรือเลือกซื้อสินค้า  ทั้งศาสตร์ทางการบริหารธุรกิจ  สังคมศาสตร์  นิเทศศาสตร์   วิทยาศาสตร์  และศาสตร์แขนงอื่นๆ   รวมไปถึงการศึกษากิจกรรมการทำงานของสมองในการรับรู้  การคิด  ความทรงจำและการตัดสินใจ     เพื่อทำความเข้าใจกับพฤติกรรมและการทำงานของสมอง     

 

          ทฤษฎีเกี่ยวกับการเรียนรู้ของสมองหรือทฤษฎีการเรียนรู้ที่เกี่ยวข้องกับสมอง เกิดจากผลการวิจัยด้านประสาทวิทยา  ชีววิทยา  และจิตวิทยา   ซึ่งได้ศึกษาความสัมพันธ์ และผลกระทบในลักษณะต่างๆ  ของอารมณ์  สภาพแวดล้อม  ความพร้อมของร่างกาย   ดนตรี การเคลื่อนไหว เพศ ทัศนคติ   ความเครียด และอื่นๆ     จากข้อมูลเหล่านี้ ทำให้มีความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมและการทำงานของสมองมากขึ้น   อีกทั้งในปัจจุบันนักวิทยาศาสตร์ทางด้านประสาทวิทยาได้ให้ความสนใจใช้เครื่องมือทางวิทยาศาสตร์เข้าร่วมในการศึกษาระบบการทำงานของสมองต่อการตัดสินใจต่างๆ  นักการตลาดจึงได้นำมาประยุกต์ใช้ร่วมกับการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าต่างๆ  หรือกล่าวได้ว่าใช้วิธีทางประสาทวิทยาที่เข้ามาใหม่บวกกับการวิจัยการตลาดแบบดั้งเดิม  (จิระเสกข์ ตรีเมธสุนทร, 2550 : ออนไลน์)

 

          มากกกว่า 10 ปีที่มีการดำเนินการวิจัยเพิ่มขึ้นในด้านการศึกษาทางระบบสมองต่อการตัดสินใจทางธุรกิจ      ซึ่งนับเป็นทิศทางหนึ่งของการศึกษาและเป็นที่ยอมรับอย่างมีนัยสำคัญว่ามีผลต่อการตัดสินใจของระบบสมองต่อผู้บริโภคหรือการตัดสินใจซื้อ   โดยการศึกษาส่วนใหญ่จะมุ่งศึกษาที่รูปแบบการทำงานของสมองอย่างเฉียบพลัน  อันจะมีผลการตัดสินใจซื้อในขณะนั้น   ตัวอย่างเช่น การใช้คลื่นแม่เหล็กไฟฟ้าวัดการทำงานของสมอง (MEG = Magnetoeno-ephalography) ในการทดสอบจังหวะการทำงานของสมองระหว่างการซื้อของในห้างสรรพสินค้า     พบว่าในการแสดงออกตอนท้ายของความถี่ MEG ทำงานเหนือว่าสมองส่วนความทรงจำและมีผลต่อเนื่องไปถึงการเลือกตรายี่ห้อของสินค้า  นอกจากนี้ในปัจจุบันการศึกษายังประยุกต์การทำงานของเครื่องสแกนสมองชนิดใหม่ที่ชื่อ fMRI (functional magnetic resonances imaging) ช่วยให้นักวิทยาศาสตร์ไม่เพียงแต่มองเห็นภาพทางกายวิภาคของสมองมนุษย์เท่านั้น แต่ยังช่วยให้พวกเขามองเห็นว่าสมองทำงานอย่างไร   วิธี fMRI มีหลักการทำงานคล้ายๆ กับ MEG หรือ MRI (magnetic resonances imaging) ที่ต่างก็คือ MEG และ MRI จะให้ได้เพียงแค่ภาพทางกายวิภาคของอวัยวะมนุษย์เท่านั้น ส่วน fMRI จะให้ภาพที่แสดงได้ทั้งภาพทางกายวิภาคและการทำงาน (function) ของระบบประสาทในสมอง ณ เวลาจริง (real-time)    โดยการทำงานของเครื่องสแกนสมอง (brain scan) ดังกล่าวที่ว่านั้น เป็นการทำงานเพื่อดูการไหลเวียนของเลือดในสมองและมีการแลกเปลี่ยนออกซิเจนในเลือด    ด้วยเหตุนี้เมื่อสมองส่วนหนึ่งส่วนใดทำงาน เช่น  มีภาวะวิตกกังวลหรือมีอารมณ์เกิดขึ้นก็จะมีความต้องการออกซิเจนมากขึ้น   เครื่องสแกนก็จะสามารถจับภาพนั้นๆ  ได้และประมวลผลผ่านคอมพิวเตอร์ ที่แสดงสีให้เห็นชัดเจน ณ เวลาจริงที่เกิดความรู้สึกและอารมณ์   ซึ่งการศึกษาระบบสมองต่อการตัดสินใจทางธุรกิจในปัจจุบันถูกเรียกว่า “การตลาดประสาทวิทยา” (Neuromarketing)

 

          ทศวรรษ 1990 เป็น "ทศวรรษของสมอง" เนื่องจากมนุษย์มีความรู้ในเรื่อง neuroscience (วิทยาศาสตร์เกี่ยวกับประสาท) มากกว่าที่เคยศึกษากันมา    การศึกษาการทำงานของส่วนต่างๆ ของสมองและประสาทที่เกี่ยวกันเป็นส่วนหนึ่งของศาสตร์นี้    เมื่อนักประสาทวิทยาหรือ Neuroscientist ได้หันเหความสนใจมาที่การถอดรหัสว่า สมองของเราตอบสนองต่อการโฆษณาและทำการตัดสินใจซื้อหรือไม่ เช่นไร    นักประสาทวิทยาแบ่งสมองออกเป็น 3 ส่วน สมองส่วนที่ "ใหม่" กว่าเป็นส่วนของเหตุผล   สมองส่วน "กลางเก่ากลางใหม่" เป็นส่วนของอารมณ์   และสมอง "ดั้งเดิม" เป็นส่วนที่ชั่งน้ำหนักระหว่างข้อเท็จจริงกับอารมณ์ที่มาจากสมองอีก 2 ส่วนดังกล่าว เพื่อทำการตัดสินใจ ดังนั้น สมองส่วนนี้จึงเป็นส่วนที่นักการตลาดจะต้องสนใจ (Patrick Renvoise and Christophe Morin, 2550 : ออนไลน์)   ทั้งนี้เพราะการรู้จักและเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งจะช่วยให้ง่ายต่อการเลือกวางตำแหน่งสินค้า   แม้ว่าในโลกของความเป็นจริง สิ่งที่ตราสินค้าต้องเสนอแก่ลูกค้าจะเป็นเรื่องของคุณภาพและบริการ   รวมถึงนวัตกรรมต่างๆ ก็ตาม     แต่พบว่าสำหรับผู้บริโภค ในการตัดสินใจซื้อสินค้า ไม่ได้พิจารณาแค่สิ่งดังกล่าวข้างต้นเท่านั้น   เพราะการตัดสินใจไม่ได้เกิดขึ้นจากการใช้เหตุผลเพียงอย่างเดียว  หากแต่จะเกิดขึ้นในขั้นตอนของอารมณ์ด้วย      ผู้บริโภคจะใช้สมองทั้งสองด้านคือ 1) สมองด้านซ้าย ใช้ความคิดที่มักวิเคราะห์เป็นเหตุเป็นผล และ 2) สมองด้านขวา เกี่ยวข้องกับการใช้อารมณ์ความรู้สึกในการตัดสินใจ      โดยสมองซีกขวาจะเป็นส่วนที่สร้างจินตนาการ หรือเกี่ยวกับอารมณ์ การมองภาพรวม และอาศัยสัญชาตญาณ หรือประสบการณ์ในการตัดสินความรู้สึก แต่สมองซีกซ้าย เป็นเรื่องเกี่ยวกับการคิดเชิงระบบ และอาศัยสมองซีกขวา แต่กระบวนการซื้อขายและการตัดสินใจในการซื้อหรือขายของสมองซีกซ้าย การวิเคราะห์ การคิดตามลำดับก่อนหลัง (Sequential History) เป็นมูลเหตุในการตัดสินใจในการ ซื้อขาย     การศึกษาระบบสมองจึงถูกนำมาใช้ร่วมกับศาสตร์แขนงอื่นๆ ทั้งเศรษฐศาสตร์   การตลาด  การบริการ  และการบริหารต่างๆ  รวมไปถึงการซื้อขายหุ้นซึ่งในต่างประเทศมีการอบรมที่ชื่อว่า "Left Brain Trading"  หรือการใช้สมองซีกซ้ายในการตัดสินใจซื้อขาย   (InvestorChart.com,  2550 : ออนไลน์)

 

          จากงานวิจัยที่ผ่านมาสะท้อนให้เห็นทิศทางการศึกษาการทำหน้าที่ของสมองโดยระบบประสาท ที่จะมองเห็นความแตกต่างจากการศึกษาแบบเดิมเพื่อหาความผิดปกติในสมองแต่เพียงด้านเดียว แต่มีการศึกษาการทำงานในมุมมองของจิตใจ โดยเฉพาะ ความคิด ความรู้สึก และพฤติกรรม ทางสังคมมากขึ้นเรื่อยๆ  ทำให้มีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและประเด็นการศึกษาที่กว้างไกล เกินกว่าที่วงการสาธารณสุขจะเกี่ยวข้องและใช้ประโยชน์แต่เพียงกลุ่มเดียวไม่ แต่เข้าไปเกี่ยวข้องกับทางด้านเศรษฐศาสตร์และวงการธุรกิจ มากขึ้นเรื่อยๆ     ในสหรัฐมีการให้ข้อมูลการศึกษาด้านนี้โดยเฉพาะ เพื่อจัดการด้านข้อมูลที่ได้จากการศึกษาวิจัยการทำงานของสมอง ที่เป็นประโยชน์ต่อประชาชนอย่างคุ้มค่าและเป็นธรรม

 

          การเปลี่ยนแปลงต่างๆ ในโลกปัจจุบันทำให้นักการตลาดต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปด้วย กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ของตราสินค้าเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่มีบทบาทสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกกับลูกค้า ช่วยสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและบริการได้ ทำให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืน    ในอนาคตอันใกล้เทคโนโลยีๆ  และการทำตลาดถูกคงประยุกต์ในลักษณะของ "Neuromarketing" มากขึ้น ซึ่งจะเป็นการศึกษาการตอบสนองของสมองมนุษย์ที่มีต่อโปรแกรมทางการตลาดและความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งจะช่วยพยากรณ์ความชอบและความต้องการของลูกค้าต่างๆ ด้วย     ทั้งนี้การศึกษาและการวางแผนสื่อสารการตลาดในแนว Neuromarketing นับเป็นนวัตกรรมใหม่ที่ช่วยให้นักการตลาดได้ทำความเข้าใจผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น   อันเป็นผลดีต่อการตอบสนองความต้องการแท้จริงของผู้บริโภคได้อย่างตรงความต้องการมากที่สุด    และในอนาคต Neuromarketing  อาจถูกนำไปใช้ร่วมกับการทำการตลาดบนอินเตอร์เน็ต หรือ    อีคอมเมิร์ชซึ่งจะทำให้สามารถปรับรูปแบบของเว็บไซต์และการนำเสนอต่างๆ รวมถึงการโฆษณาให้เหมาะสมกับอารมณ์ความรู้สึกของแต่ละคนขณะซื้อสินค้าผ่านอินเตอร์เน็ตได้ในอนาคต   แต่ทั้งนี้การดำเนินการศึกษาสมองด้วยเครื่อง fMRI จะสามารถทำความเข้าใจของสมองในภาวะปัจจุบันเท่านั้น   หากทิ้งไว้ในระยะเวลาต่อไปความคิดเห็นของกลุ่มตัวอย่างอาจเปลี่ยนไปไม่ตรงกับผลการศึกษาที่ค้นพบ ณ เวลานั้น    ดังนั้นการดำเนินการศึกษาที่ได้ผลอาจต้องดำเนินการศึกษาสมอง fMRI พร้อมกับการศึกษาทางการตลาดรูปแบบอื่นๆ เพื่อศึกษาภูมิหลัง  และปัจจัยแวดล้อมด้านอื่นๆ  ของกลุ่มตัวอย่าง   รวมไปถึงอาจต้องดำเนินการศึกษาซ้ำหลายๆ ครั้งเพื่อตรวจสอบผลการศึกษาว่าเป็นไปในทิศทางเดียวกันหรือไม่เพื่อความถูกต้องแม่นตรงของข้อมูลที่ศึกษาค้นพบ

 

          ในส่วนของประเทศไทยการวิจัยการตลาดในรูปแบบ Neuromarketing  อาจเป็นสิ่งใหม่และเป็นนวัตกรรมทางการศึกษาการตลาดที่มีราคาสูง    อีกทั้งแม้แต่ในต่างประเทศ Neuromarketing ยังคงเป็นการศึกษาที่มีค่าใช้จ่ายสูงและยังคงมีการดำเนินการศึกษาและพัฒนาอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ผลการศึกษามีความถูกต้องและมีความน่าเชื่อถือยิ่งขึ้น   และยังคงดำเนินการศึกษาร่วมกับการวิจัยการตลาดในรูปแบบอื่นๆ ไปพร้อมๆ กัน   กรณีของประเทศไทยการรับนวัตกรรมดังกล่าวมาใช้อาจต้องรอเวลาให้การพัฒนาการศึกษาเกี่ยวกับ Neuromarketing  สามารถนำมาใช้ได้อย่างชัดเจนและเป็นรูปธรรมมากยิ่งขึ้น   ในขณะเดียวกันแม้จะมีการศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคด้วยวิธีการใหม่ๆ  แต่การวิจัยการตลาดในรูปแบบที่เคยดำเนินมากไม่ควรถูกละทิ้ง   แต่อาจยิ่งเป็นประโยชน์ต่อผู้ศึกษาหากสามารถนำมาใช้ร่วมกันเพื่อความรู้และการค้นพบที่ได้รับมาพัฒนาระบบการสื่อสารการตลาดที่ได้ผลและเป็นประโยชน์แก่ผู้บริโภคให้สูงที่สุดต่อไปยิ่งขึ้นไปอีกหากนำการวิจัยหลายๆ วิธีมาประยุกต์ใช้ร่วมกันอย่างถูกทางและเหมาะสมกับความต้องการของสินค้ามากที่สุด   นอกจากนี้จากรูปแบบการดำเนินชีวิต  วัฒนธรรม  สภาพสังคม  และสภาพแวดล้อม  ไปจนถึงปัจจัยทางประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกัน   การนำ Neuromarketing มาใช้จึงควรได้รับการศึกษาอย่างถ้วนถี่เพื่อให้เหมาะสมกับการทำการตลาดของประเทศไทยมากที่สุด

 

 

เอกสารอ้างอิง 

จิระเสกข์ ตรีเมธสุนทร.  2550.  การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image Building). 
          [ออนไลน์].  เข้าถึงได้จาก    
          http://www.thaihp.org/index.php?option=other_detail&lang=th&id=11&sub=26.

Patrick Renvoise and Christophe Morin. 2550.  Neuromarketing: Understanding
          the Buy Buttons  in Your Customer's Brain
. [Online] Available from
          http://www.gotomanager.com/books/details.aspx?menu=books,new&id=909.

InvestorChart.com.  2550.   Money Game : 'สมองซีกซ้าย' อาวุธสำคัญที่สุดในการ Trading
          [ออนไลน์].  เข้าถึงได้จาก    
          http://www.investorchart.com/index.php?lay=boardshow&ac=webboard_show&WBntype=1&Category=investorchartcom&thispage=2&No=199395.

 

DOWNLOAD บทความ  ไฟล์ PDF

 

................................

 

 

 

จำนวนผู้เยี่ยมชม

mod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_counter
mod_vvisit_counterวันนี้637
mod_vvisit_counterเมื่อวานนี้1614
mod_vvisit_counterเดือนนี้23795
mod_vvisit_counterผู้เข้าชมเว็บไซต์ทั้งหมด5773779

Who's Online

เรามี 51 บุคคลทั่วไป ออนไลน์