--------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------

 

การคุกคามของสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าต่อผู้บริโภค 

บทความโดย : สาระดีดี.คอม/ WWW.SARA-DD.COM

 

 

          การศึกษาถึงพฤติกรรมและความคิดเห็นมีขึ้นครั้งแรกเมื่อปี 1930s ซึ่งเป็นช่วงที่การโฆษณายังไม่เน้นไปที่รูปแบบและองค์ประกอบของการโฆษณา  จากนั้นจึงเริ่มมีการพัฒนาขึ้นในปี 1960s-1970s  นักโฆษณา  นักสังเกตการณ์จากกลุ่มอุตสาหกรรม  และนักวิจารณ์ได้ให้ความสนใจในการตอบสนองของสาธารณชนที่มีต่อการโฆษณา  ไม่ว่าจะเป็นลักษณะการโฆษณา  ผลกระทบ  หรือแม้แต่จริยธรรม   มีการศึกษาที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้และการตอบสนองในอารมณ์ต่างๆ ของผู้ฟังการโฆษณาในรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น  การโกรธ  ความไม่สนใจ  การรังเกียจ  และพฤติกรรมอื่นๆ    

 

          เป็นที่ทราบดีว่าการติดต่อสื่อสาร (Communication) เป็นกระบวนการรับและการถ่ายทอดข้อมูลอันได้แก่ ข้อเท็จจริง ความคิด ความรู้สึก ทัศนคติ หรือเนื้อหาสาระต่างๆ ที่บุคคลที่เกี่ยวข้องกันจากบุคคลไปสู่บุคคล หรือจากบุคคลไปสู่กลุ่ม หรือจากกลุ่มไปสู่กลุ่ม เพื่อสร้างความเข้าใจ การชักจูงใจหรือมุ่งให้ความรู้หรือทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในการกระทำอย่างหนึ่งอย่างใดตามที่ประสงค์ (เกศินี บัวดิศ, 2550)   แต่ในปัจจุบันการสื่อสารและการโฆษณาประชาสัมพันธ์ซึ่งมีเป้าหมายทางการตลาดเพื่อเพื่อสร้างยอดขายให้กับสินค้า  และสร้างชื่อเสียงของผลิตภัณฑ์ของตนเองให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง   ส่งผลให้เกิดการคุกคามของสื่อต่อผู้บริโภคทั้งอย่างชัดเจนและไม่ชัดเจนในสื่อโฆษณาแทบทุกชนิดทั้ง  สื่อสิ่งพิมพ์  โทรทัศน์   วิทยุ  และแม้แต่สื่ออินเตอร์เน็ตที่กำลังได้รับความนิยมในการนำสินค้าและโฆษณามานำเสนอ

 

          สิ่งที่เห็นได้ชัดคือการโฆษณาทางโทรทัศน์ที่แฝงมาในหลากหลายรูปแบบ   และสร้างความกลมกลืนกับตัวสินค้าในเนื้อหารายการต่างๆ  อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้  โดยจะปรากฏในรูปแบบผู้สนับสนุนรายการ  การพูดถึงคุณภาพสินค้าในช่วงเนื้อหารายการ  การเป็นสิ้นค้าตกแต่งในรายการ  หรือแม้กระทั้งมีอิทธิพลต่อบทโทรทัศน์ของรายการนั้นๆ

 

          ถึงแม้ว่าหน่วยงานราชการได้ออกมาตรการเพื่อคุ้มครองมิให้ผู้บริโภคถูกแทรกแซง เช่น การห้ามโฆษณาเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ในสื่อทุกประเภท การออกมาตรการเพื่อควบคุมการโฆษณาขนมเด็ก เป็นต้น  หากแต่ในเชิงปฏิบัติแล้วนั้นโฆษณาแฝงก็ไม่หมดไป  ในขณะเดียวกันกลับเพิ่มจำนวนขึ้นอย่างรวดเร็วในสื่อแทบทุกประเภท

 

          รายการที่เรามักจะพบว่ามีโฆษณาแฝงอยู่  ได้แก่  รายการที่เกี่ยวกับอาหาร  รายการเพลง  รายการสตรี  ฯลฯ ส่วนสินค้าโฆษณาแฝงที่เรามักพบเห็นบ่อยที่สุด  เช่น  อาหารเสริม  เครื่องสำอาง  อุปกรณ์ลดความอ้วน  ร้านอาหาร  และผลิตภัณฑ์ปรุงอาหาร ฯลฯ

 

          นอกจากนี้โฆษณาแฝงยังแฝงตัวไปอยู่ในรายการข่าว  อาทิ  การตั้งคอมพิวเตอร์  กาแฟ  หรืออุปกรณ์ต่างๆ ของผู้สื่อข่าว    ส่วนในละครทีวีนั้นสังเกตได้ง่ายว่า  มักเห็นป้ายโฆษณาแฝง  เช่น  รถที่ใช้  น้ำที่ดื่ม  นาฬิกาที่ใช้  หรือแม้แต่สถานที่ถ่ายทำก็ตาม  บางรายการติดป้ายให้เห็นอย่างชัดเจนและขัดความรู้สึกของผู้รับชม    ปัจจุบันไม่เพียงรายกายต่างๆ ของผู้ใหญ่เท่านั้นที่ปรากฏการคุกคามของสื่อโฆษณาแต่ได้ใช้รายการการ์ตูนเด็กรุกคืบเข้าไปในเนื้อหารายการของเด็กและเยาวชนมากขึ้นด้วย 

 

          ไม่เว้นแม้แต่ในโลกอินเตอร์เน็ตที่มักพบการแฝงตัวขององค์กรธุรกิจตามเว็บไซต์ที่มีชื่อเสียงต่างๆ ในลักษณะของการสนทนาทางเว็บบอร์ดในลักษณะชมเชย ยกย่อง ไปจนถึงสร้างล็อคอินต่างๆ เพื่อสอบถามหรือชวนสนทนาในเรื่องเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ตนเองเป็นเจ้าของ  เพื่อสร้างกระแสให้กับสินค้าและบริการของตนเอง

 

          ผลการวิจัยที่เกี่ยวข้องพบว่ามีการคุกคามของสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าต่อผู้บริโภคมีจำนวนสูงมาก  และมีแนวโน้มสูงขึ้นอีกในอนาคต (Beard, F. K., 2008)   เพื่อให้ประชาชนได้ตระหนักและระมัดระวังในการรับสารและมีสติในการไตร่ตรองเพื่อไม่ถูกสื่อแทรกแซงความคิดความเชื่อต่อโฆษณาที่แฝงมาในรูปแบบอื่นๆ  ของสารที่ได้รับจากการบริโภคข้อมูลจากสื่อต่างๆ    อีกทั้งยังเป็นประโยชน์ต่อหน่วยงานที่เกี่ยวข้องที่มีบทบาทในการดูแลและควบคุมการเผยแพร่โฆษณาและข้อมูลข่าวสารของสื่อมวลชนให้ตระหนักถึงความรุนแรงของการคุกคามที่กำลังเพิ่มมากขึ้น  เพื่อหาแนวทางการดำเนินการควบคุมการโฆษณาแฝงและการคุกคามของสื่อต่อผู้บริโภคให้อยู่ในขอบเขตที่เหมาะสม    นอกจากนี้การวิจัยยังมีประโยชน์ต่อวงการสื่อสารมวลชนเองในการดูแลควบคุมการผลิตสื่อของตนให้เหมาะสมและไม่มีทำร้ายประชาชน   ทั้งนี้เพราะการคุกคามของสื่อโฆษณาต่อผู้บริโภคนั้นในระยะสั้นอาจได้รับผลดีทางการตลาดที่สูงขึ้น   แต่ในระยะยาวภาพลักษณ์ของตราสินค้านั้นอาจลดคุณค่าลงอันมีผลมาจากการนำสื่อเผยแพร่ในลักษณะคุกคามผู้บริโภคมากเกินไป  

 

          ทั้งนี้การคุกคามของสื่อโฆษณาแฝงที่มาอยู่ในรูปแบบต่างๆ มีอิทธิพลต่อชีวิตประจำวันทั้งทางอารมณ์  จิตใจ  ความนึกคิด  และจิตใต้สำนึกของตัวเรา  และเป็นสิ่งที่เราคล้อยตามได้ง่าย  สื่อไม่สามารถเชื่อถือได้ทั้งหมด  นอกจากผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับการบริโภคสื่อมากขึ้น  มีสติเสมอเวลาได้รับสื่อ  และต้องใช้วิจารณญาณในการติดตามชมสื่อ  และแยกแยะให้ออก  แล้วนั้นหน่วยงานผู้ผลิตสื่อออกมาเผยแพร่แก่สาธารณะต้องคำนึงถึงคุณธรรมและจริยธรรมการการดำเนินงานด้านสื่อ   ทั้งนี้การสื่อสารเพื่อชักจูงใจให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจในตัวสินค้าและเกิดพฤติกรรมการบริโภคนั้นสามารถใช้แนวทางการดำเนินการด้านสื่อได้หลากหลาย  ไม่จำเป็นจะต้องใช้วิธีการคุกคามอาจเป็นผลเสียต่อตราสินค้าในอนาคตได้อันจะเป็นผลเสียต่อสินค้านั้นๆ ในระยะยาวนั่นเอง   

 

          สื่อมวลชนต้องพึงระลึกไว้เสมอว่าจริยธรรมเป็นเรื่องของความสมัครใจที่จะร่วมมือร่วมใจกันปฏิบัติให้เป็นไปตามหลักเกณฑ์ที่ได้วางไว้เป็นบรรทัดฐาน หรืออีกนัยหนึ่งคือ การชี้แนะให้สื่อมวลชนกระทำในสิ่งที่สมควรกระทำอย่างยิ่งตามหลักจริยธรรมเป็นข้อบังคับ แต่ไม่ใช่กฎหมายแต่อย่างใด ไม่มีบทลงโทษเหมือนกฎหมาย แต่สูงกว่ากฎหมาย กล่าวคือหากมีการฝ่าฝืนข้อบังคับจะถูกลงโทษด้วยความเลื่อมศรัทธาจากสังคมได้

 

 

เอกสารอ้างอิง 

เกศินี บัวดิศ.  2550.  การสื่อสารโน้มน้าวใจ.  ศรีสะเกษ : มหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษ.

นายมานิจ สุขสมจิตร.  2551.  จริยธรรมสื่อมวลชน. (ออนไลน์).  เข้าถึงได้จาก 
          http://www.nsru.ac.th/e-learning/commlaw/chapter9.htm

Beard, F. K. (2008). How products and advertising offend consumers.
          Journal of Advertising Research, 48(1), 13-21.              



 DOWNLOAD บทความ  ไฟล์ PDF

 

................................

 

 

 

จำนวนผู้เยี่ยมชม

mod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_counter
mod_vvisit_counterวันนี้681
mod_vvisit_counterเมื่อวานนี้1614
mod_vvisit_counterเดือนนี้23839
mod_vvisit_counterผู้เข้าชมเว็บไซต์ทั้งหมด5773823

Who's Online

เรามี 50 บุคคลทั่วไป ออนไลน์