--------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------

 

การสื่อสารข้ามภาษาและวัฒนธรรมกับการทำตลาดสินค้าในต่างประเทศ

บทความโดย : สาระดีดี.คอม

 

 

          การสื่อสารข้ามภาษาและวัฒนธรรมเป็นประเด็นความซับซ้อนอย่างเด่นชัด  และการแปลความหมายต้องใช้มากกว่าความใส่ใจในการส่งผ่านความหมาย    ในส่วนของมุมมองทางการตลาดการแปลความหมายไม่ใช่สิ่งท้าทายใหม่สำหรับการนำเสนอตราสินค้าเพราะองค์กรย่อมใช้เวลาในการคัดสรรความเป็นไปได้ของตราสินค้าในการปรับเปลี่ยนและขยายตลาดในหลายประเทศและหลายภาษาที่เหมาะสมตั้งแต่ต้น    อย่างไรก็ตามสินค้าที่เคยประสบความสำเร็จกับถูกมองข้ามเมื่อถูกนำเสนอสู่ตลาดระดับประเทศ   สิ่งสำคัญที่สุดประการแรกในการปรากฏตัวของสินค้าคือการแปลความหมายของชื่อที่ครบสมบูรณ์ตรงกับเป้าหมายทางการตลาด   ทั้งนี้เพราะความประทับใจครั้งแรกเป็นสิ่งสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อในช่วงเวลาต่อมา  

 

          ทั้งนี้กระบวนการสื่อสาร คือการที่บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ต้องการส่งข่าวสารและข้อมูลให้ผู้รับสารโดยมีวัตถุประสงค์ วิธีการที่จะบรรลุวัตถุประสงค์ และลักษณะของผู้รับสารที่มีความแตกต่างกันในด้านภาษา วัฒนธรรม ความรู้สึก ทัศนคติ ความเชื่อ และระดับความรู้   ซึ่งผู้ส่งสาร พึงตระหนักถึงการเลือกโอกาสและวิธีการที่เหมาะสมที่เอื้อให้ผู้รับสารเข้าใจและตอบสนองได้ง่ายการสื่อสารที่ดีและได้ผลนั้นผู้ส่งสารต้องมีเป้าหมายในการส่งสารที่ชัดเจนเพื่อที่ผู้รับสารจะได้รับสารที่ส่งไปอย่างครบถ้วนสมบูรณ์เช่นเดียวกัน

 

          ในธุรกิจการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ด้านการตลาด   การการสื่อสารข้ามภาษาและวัฒนธรรมโดยเฉพาะการแปลความหมายของชื่อตราสินค้าจากภาษาหนึ่งไปเป็นอีกภาษาหนึ่งนับเป็นสิ่งสำคัญและต้องใช้เวลา  เตรียมพร้อมกระบวนการในการศึกษาและแนวคิดทางการสื่อสาร  รวมกับการนำแนวคิดทางสังคมวัฒนธรรมมาพิจารณาไปพร้อมๆ กันอย่างรอบคอบ    ทั้งนี้เพราะการแปลความหมายข้ามภาษามีความละเอียดอ่อนต่อการรับรู้ของผู้รับสาร    โดยเฉพาะอย่างยิ่งการแปลความหมายจากตราสินค้าที่มีชื่อเสียงของภาษาหนึ่งไปเป็นภาษาอื่นเพื่อเปิดตลาดใหม่ในอีกประเทศหนึ่งนั้น    ไม่เพียงต้องอาศัยแนวคิดทางการสื่อสาร  สังคมและวัฒนธรรมเท่านั้น  แต่ยังคงต้องนำแนวคิดด้านการตลาดมาพิจารณาร่วมในการสื่อสารความหมายของตราสินค้าจากภาษาหนึ่งสู่อีกภาษาหนึ่งอย่างเหมาะสม

 

          กรณีตราสินค้าที่ประสบความสำเร็จแล้วแต่ต้องการทำตลาดของสินค้าดังกล่าวในต่างประเทศการสื่อสารของชื่อตราสินค้า  ความหมาย  ภาพลักษณ์  และคุณสมบัติต่างๆ ของตราสินค้าเป็นสิ่งสำคัญที่จะถูกนำมาพิจารณา   ไม่เพียงแค่นั้นแต่ความแตกต่างทางภูมิศาสตร์  สภาพแวดล้อมทางสังคม  วัฒนธรรม  รวมไปถึงภาษา  ย่อมส่งผลต่อการสื่อสารความหมายของสินค้าหรือตราสินค้าให้แตกต่างกันออกไปด้วย     การแปลความหมายของชื่อตราสินค้าจึงไม่ใช่เรื่องง่าย   แต่ต้องอาศัยความรู้ความเชี่ยวชาญ  และความเข้าใจด้านภาษาและวัฒนธรรมเพื่อพัฒนาตราสินค้าสู่ตลาดแห่งใหม่ที่มีความแตกต่างทางภาษาและวัฒนธรรมดังกล่าว   ทั้งนี้เพราะการมีภาพลักษณ์ของตราสินค้าหรือบริการ (brand image) ที่แข็งแกร่งจะช่วยเสริมสร้างให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งในปัจจุบันของตลาดสินค้าทุกประเภท

 

          ทั้งนี้เนื่องจากการสื่อสารข้ามภาษาและวัฒนธรรมมีความอ่อนไหวของความแตกต่างทางภาษาที่ใช้ในการสื่อสารที่แตกต่างกันแต่ต้น   อีกทั้งมีความแตกต่างของขนบธรรมเนียม  ประเพณีของวัฒนธรรม  และสังคมที่ต่างกัน    การส่งผ่านความหมายทางภาษาจึงต้องใช้ความละเอียดอ่อน   การแปลภาษาอย่างตรงตัวโดยไม่ได้พิจารณาถึงความหมายที่แท้จริงหรือเป้าหมายของการสื่อสารของตราสินค้า   อาจส่งผลให้การทำการตลาดในประเทศเป้าหมายไม่ประสบความสำเร็จตามที่คาดการ    เพราะขาดความรู้และความเข้าใจในวัตถุประสงค์ของตราสินค้าอย่างแท้จริง   การสื่อสารทางการตลาดโดยการแปลความหมายของชื่อตราสินค้าด้วยทฤษฎีการแปลที่ยึดวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายของการแปล (Skopostheorie)  จึงถูกนำมาพิจารณาว่าส่งผลต่อการสร้างมูลค่าการตลาดหากสามารถแปลความหมายของตราสินค้าได้ตรงกับความหมายที่แท้จริงของตราสินค้าดั้งเดิม  ทั้งนี้ไม่เพียงการแปลความหมายเท่านั้นแต่ผู้แปลยังต้องทำความเข้าใจกับภาษาต้นทางและภาษาปลายทางอย่างลึกซึ้งโดยคำนึงถึงความแตกต่างของภาษาและสังคม-วัฒนธรรมเพื่อให้การแปลความหมายของการสินค้าสามารถสื่อความเป็นตัวตนของตราสินค้าได้มากกที่สุด

 

          ข้อมูลข้างต้นแสดงให้เห็นว่าการสื่อสารการตลาดไม่ใช่เพียงการโฆษณาประชาสัมพันธ์หรือการสร้างตราสินค้าให้ประชาชนรับรู้  จดจำ  และระลึกได้เท่านั้น   หากแต่ในปัจจุบันการการดำเนินธุรกิจขององค์กรขนาดใหญ่ได้ขยายตัวของธุรกิจสู่ประเทศต่างๆ ในวงกว้าง   การแนะนำ  สร้างความรู้จัก  และจดจำตราสินค้าเดิมในประเทศเดิมแก่ประเทศอื่นๆ จำเป็นต้องผ่านกระบวนการศึกษาและทำความเข้าใจถึงความแตกต่างทางภาษา สังคม วัฒนธรรม รวมไปถึงรายละเอียดปลีกย่อยอีกหลายด้าน   เพื่อให้สามารถสร้างตราสินค้าให้เป็นที่รู้จักและประสบความสำเร็จทางการตลาดได้เช่นเดียวกับเมื่ออยู่ในประเทศต้นกำเนิดตราสินค้านั้น    โดยพบว่าบ่อยครั้งตราสินค้าที่มีชื่อเสียงในระดับโลกแต่กลับไม่ประสบความสำเร็จทางการตลาดในบางประเทศ  ทั้งที่การดำเนินการทางการตลาด  กลยุทธ์การสื่อสารประชาสัมพันธ์  และนโยบายต่างๆ  ก็เป็นไปแนวทางเดียวกับประเทศอื่นๆ  ทั้งนี้เจ้าของตราสินค้าต้องพิจารณาความอ่อนไหวของวัฒนธรรมทางภาษา  การสื่อสาร  และปัจจัยทางการตลาดอื่นๆ  ที่ส่งผล   ดังนั้นตราสินค้าที่สามารถสื่อสารความเป็นตัวตนของสินค้าได้ชัดเจนโดยพิจารณาปรับเปลี่ยนตามประเทศที่ไปขยายฐานการตลาดย่อมมีแนวโน้มจะสามารถสร้างรากฐานการตลาดได้อย่างดีหากตราสินค้านั้นสามารถสะท้อนความเป็นตัวตนของสินค้า   ในขณะเดียวกันสามารถสื่อสารให้เข้าใจความหมายดังกล่าวในภาษาของประเทศที่เป็นต้นทางการตลาดได้อย่างถูกต้องและตรงความหมายมากที่สุด

 

          ในทุกประเทศที่มีการสื่อสารทางภาษาแบ่งเป็นหลายภาษา  การสื่อสารข้ามภาษาก็เป็นปัญหาที่มักประสบอยู่เสมอทั้งในการดำเนินชีวิตปัจจุบันและการสื่อสารการตลาด  หรือในวงการธุรกิจเพื่อยกระดับตราสินค้าให้แข็งแกร่ง    โดยตราสินค้าที่ดีนั้นต้องสามารถทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจโดยการใช้สมองด้านอารมณ์ความรู้สึก   ผู้บริหารตราสินค้าต้องมีความสามารถในการชนะใจและรักษาลูกค้าไว้ให้ได้ การพัฒนาตราสินค้าให้แข็งแกร่งจึงต้องมีลักษณะสำคัญทางอารมณ์  คือ  1) มีความเป็นส่วนบุคคล 2) มีความสามารถในการปลุกเร้าอารมณ์และความต้องการ 3) มีชีวิตชีวาและวิวัฒนาการ 4) มีการสื่อสารที่ดีเหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย 5) มีความสามารถในการพัฒนาให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นอย่างมาก 6) มีความสามารถก่อให้เกิดความเป็นเพื่อนและความภักดี และ 7) มีความสามารถในการมอบประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าได้    โดยความรู้สึกเหล่านี้จะเกิดกับผู้บริโภคได้ต้องผ่านการสื่อสารที่ดีและครบถ้วนเท่านั้นกระบวนการเหล่านี้ถึงจะครบสมบูรณ์  หรือกล่าวได้ว่าการสื่อสารทางการตลาดไม่ว่าจะเป็นการสร้างความรู้จักตราสินค้าแบบข้ามภาษาหรือวัฒนธรรมหรือไม่ก็ตามหากสามารถสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจถึง “บุคลิกภาพ”  ของตราสินค้า  ตราสินค้าดังกล่าวย่อมประสบความสำเร็จในแง่ของการสื่อสารแล้วโดยสมบูรณ์    โดยเฉพาะตราสินค้าในระดับโลกซึ่งนิยมใช้วิธีนี้    แต่ทั้งนี้คนทั่วไปจะตอบสนองเฉพาะบุคลิกภาพที่มีความสำคัญต่อตัวเองหรือที่ชอบเท่านั้น ลักษณะบุคลิกภาพที่พิสูจน์แล้วว่า สามารถจะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ดี   ในขณะเดียวกันหาสื่อสารบุคลิกตราสินค้าผิดพลาดผลเสียก็จะเกิดขึ้นแก่ตราสินค้านั้นเช่นเดียวกัน

 

 

เอกสารอ้างอิง 

จิระเสกข์ ตรีเมธสุนทร.  2549.  การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image Building).  
          (ออนไลน์).  เข้าถึงจาก
          http://www.thaihp.org/index.php?option=other_detail&lang=th&id=11&sub=26

 

DOWNLOAD บทความ  ไฟล์ PDF 

 

................................

 

 

 

จำนวนผู้เยี่ยมชม

mod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_counter
mod_vvisit_counterวันนี้610
mod_vvisit_counterเมื่อวานนี้1614
mod_vvisit_counterเดือนนี้23768
mod_vvisit_counterผู้เข้าชมเว็บไซต์ทั้งหมด5773752

Who's Online

เรามี 59 บุคคลทั่วไป ออนไลน์