--------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------

 

ผลของการประชาสัมพันธ์กับการระลึกและการจดจำตราสินค้า 

The Effect of Brand Awareness and Brand Recall on Public Relations

 

บทความโดย : สาระดีดี.คอม/ WWW.SARA-DD.COM

 

 

          กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์โดยใช้แคมเปญการโฆษณาได้กลายเป็นสิ่งที่ถูกนำมาใช้ในการดำเนินการศึกษาการตลาดด้านผลิตภัณฑ์และบริการมานับแต่ปี ค.ศ. 1990  งานวิจัยก่อนหน้านี้ได้แสดงให้เห็นถึงการได้เห็นการประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับแคมเปญการโฆษณาที่ช่วยส่งเสริมการระลึกถึงตราสินค้าที่โฆษณา   แต่การศึกษาครั้งนี้ได้ศึกษาการยับยั้งความทรงจำ   กล่าวคือพบว่าการประชาสัมพันธ์สามารถมีผลยับยั้งการฟื้นความทรงจำต่อการระลึกได้ถึงตราสินค้า ที่ไมได้จัดทำการประชาสัมพันธ์ได้    

 

          ตราสินค้าเป็นปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จทางการตลาด  ตราสินค้าช่วยให้นักการตลาดแยกแยะสินค้าหรือบริการของตนออกจากผู้อื่น  ช่วยให้ผู้บริโภคประทับใจสินค้าหรือบริการได้  ซึ่งจะมีผลต่อการซื้อสินค้านั้นซ้ำอีก    แต่ในสภาวะการแข่งขันที่รุนแรงในปัจจุบันนี้ การประชาสัมพันธ์  และการโฆษณาถูกนำมาเป็นเครื่องมือที่หลายบริษัทนิยมนำมาใช้ในการกระตุ้นยอดขายสาเหตุเพราะเป็นเครื่องมือที่สะดวกและง่ายต่อการนำมาใช้  

 

          ในปัจจุบันนักสื่อสารการตลาดจึงหันมาให้ความสนใจในเครื่องมือที่นอกเหนือจากวิธีการส่งเสริมการตลาดแบบดั้งเดิม    โดยนำความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่มาพร้อมกับความเจริญของเครื่องมือต่างๆ อาทิเช่น การโฆษณาที่มีขั้นตอนการผลิตที่ทันสมัย   และพยายามแสวงหาเครื่องมือการสื่อสารที่มีความแตกต่างกับคู่แข่งเพื่อส่งผ่านตราสินค้าไปยังผู้บริโภคเป้าหมาย   แต่การสื่อสารการตลาดแก่ผู้บริโภคก็นับเป็นการยากที่จะใช้การโฆษณารูปแบบใดแบบหนึ่งเพียงอย่างเดียว   ทั้งนี้เพราะการดำเนินธุรกิจต้องมีการใช้ยุทธวิธีในสื่อสารการตลาดที่หลากหลาย   เนื่องจากผู้บริโภคมีทางเลือกต่อผลิตภัณฑ์และบริการในตลาดมากยิ่งขึ้น    โดยหลักการของการสื่อสารทางการตลาดคือ การประยุกต์ใช้สื่อ และการติดต่อสื่อสารไปยังลูกค้าในหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการใช้โฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การใช้พนักงานขาย การตลาดทางตรงและอีกหลายวิธี   ซึ่งแต่ละวิธีมีจุดเด่นจุดด้อยแตกต่างกัน ฉะนั้น การผสมผสานแต่ละวิธีที่ลงตัวจะทำให้การสื่อสารการตลาดประสบความสำเร็จได้

 

          ดังนั้นนักการสื่อสารตลาดจึงไม่หยุดการศึกษาการทำการตลาดแค่เพียงกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดำเนินอยู่และได้ผลในปัจจุบันเท่านั้น  หากแต่ได้นำกระบวนการวิจัยมาใช้เพื่อศึกษากลไกการตลาดและสร้างกลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ ที่ค้นพบมาดำเนินการสื่อสารทางการตลาดแก่ผู้บริโภค   ในปัจจุบันนักสื่อสารการตลาดดำเนินการศึกษาและวิจัยการตลาดอยู่อย่างสม่ำเสมอเพื่อหายุทธวิธีในการสื่อการตลาดและสร้างความระลึกถึงและจดจำได้ถึงตราสินค้าของตน  

 

          ทั้งนี้เพราะการระลึกถึงและจดจำตราสินค้าได้จะมีผลทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า (Brand to be Consider) ปรกติสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อจะต้องเป็นสินค้าที่เขารู้จัก ระลึกได้ และจดจำได้เท่านั้น เพราะฉะนั้นการที่ผู้บริโภครู้จักสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งเป็นอย่างดี สินค้ายี่ห้อนั้นจะมีโอกาสที่จะถูกผู้บริโภคเลือกซื้อในที่สุด

 

         การศึกษาการระลึกและการจดจำตราสินค้าของผู้บริโภคเป็นอีกหนึ่งแนวคิดที่นักวิจัยการตลาดให้ความสนใจค่อนข้างสูง   เนื่องจากการศึกษาการระลึกและการจดจำตราสินค้าในปัจจุบันมีกระบวนการวิจัยที่แตกต่างกันออกไปหลากหลาย   โดยส่วนใหญ่การศึกษาและดำเนินการวิจัยทางการตลาดจะมุ่งเน้นศึกษาผลของการสื่อสารประชาสัมพันธ์หรือการทำตลาดรูปแบบต่างๆ ที่มีผลต่อความระลึกถึง  จดจำ  หรือพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคต่อตราสินค้าที่ดำเนินการศึกษา   โดยนักสื่อสารตลาดจะมุ่งเป้าหมายเพื่อสร้างตราสินค้าและทำให้ผู้บริโภคเกิดการระลึกและจดจำได้ในตราสินค้าโดยมุ่งหวังผลทางยอดขายนั่นเอง

 

           แนวทางการศึกษาด้านจิตวิทยาในอดีตที่ดำเนินการศึกษา  พบว่า  สมองส่วนที่เป็นศูนย์ควบคุมความคิดและพฤติกรรมซับซ้อนหากถูกกระตุ้นให้ทำงาน จะส่งผลให้สมองส่วนประมวลภาพทำงานลดลง  ต่อมาสมองส่วนฮิปโปแคมปัส (hippocampus)  ที่ทำหน้าที่จำและเรียกความจำ และสมองส่วนอะมิกดาลา (amygdala) ที่ควบคุมเรื่องอารมณ์ก็จะไม่ทำงาน    ทั้งนี้เมื่อพิจารณาจากกระบวนการทำงานของสมองโดยปรกติเกี่ยวกับการจดจำและการลบความทรงจำแล้วนั้น   การส่งเสริมการขายหรือการส่งข้อมูลเข้าสู่สมองน่าจะทำได้ง่ายกว่าการลบหรือผลักดันให้บุคคลลืมข้อมูลที่เคยจดจำได้   และในทางปฏิบัติในการสื่อสารการตลาดจริงอาจมีค่าใช้จ่ายสูงและยังต้องดำเนินการศึกษาเพิ่มขึ้นต่อไปในระยะยาวเพื่อ่ให้ได้ผลการศึกษาที่ถูกต้องและใช้ได้จริง    อย่างไรก็ตามแนวคิดดังกล่าวนับเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดแนวใหม่ที่น่าสนใจ   อีกทั้งยังเป็นเรื่องน่าสนใจทีเดียวว่าหากในอนาคตมีการดำเนินการทางการตลาดโดยการยับยั้งการกระลึกความทรงจำและการจดจำได้  ขณะเดียวกันก็ป้อนความสนใจในการซื้อสินค้าใหม่ๆ เข้าแทนที่   หรืออีกนัยหนึ่งคือ การสร้างสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่เพิ่มความต้องการซื้อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งได้   พร้อมๆ กันก็สามารถทำให้ผู้บริโภคลืมสินค้าชนิดเดียวกันตราสินค้าอื่นๆ ได้จริงๆ  ซึ่งนับเป็นการสร้างแนวคิดการสื่อสารการตลาดแนวใหม่ที่น่าสนใจ

 

 

เอกสารอ้างอิง 

fwdder.  2551. "สมอง"ช่วยลบความทรงจำเลวร้ายในอดีต
         วันที่เข้าถึง  25  พฤศจิกายน  2551. http://www.fwdder.com/topic/8748/forgetpassword.php
siaminfobiz.  2551.  ารสร้างคุณค่าให้ตรายี่ห้อ (Brand Management) ตอนที่ 2. 
          วันที่เข้าถึง  26 พฤศจิกายน 2551. http://www.siaminfobiz.com/mambo/content/view/644/37/
Hyun Seung, Jaebeom Suh  and D. Todd Donavan.  2008.  “Salient Effects of Publicity
          in Advertised Brand Recall and Recognition: The List-Strength Paradigm”. 
          Journal of Advertising. (March) 22.

 

DOWNLOAD บทความ  ไฟล์ PDF 

 

................................

 

 

 

จำนวนผู้เยี่ยมชม

mod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_counter
mod_vvisit_counterวันนี้697
mod_vvisit_counterเมื่อวานนี้1614
mod_vvisit_counterเดือนนี้23855
mod_vvisit_counterผู้เข้าชมเว็บไซต์ทั้งหมด5773839

Who's Online

เรามี 46 บุคคลทั่วไป ออนไลน์